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案例解析：營(yíng)銷策劃不等于營(yíng)銷企劃
作者：馮建軍 時(shí)間：2009-5-11 字體：[大] [中] [小]
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（本案例為查剛先生提供，《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》編輯范曉艷委托筆者進(jìn)行案例點(diǎn)評(píng)。）
案例回顧
黃總的公司是湖北一家專業(yè)美容保健品代理公司，經(jīng)黃總介紹：“美顏參”是人參中的一種，與其他人參比較，“美顏參”有著新鮮山參的全部?jī)?yōu)良品質(zhì)，“美顏參”有著不僅外觀飽滿，參白水足，還具有參和葉破，鮮嫩如奶，盈汁如乳的神奇特點(diǎn)。這么神奇？黃總向我展示產(chǎn)品，全冷藏保存，用刀割開，果然有白漿流出。香氣黏手。
但是運(yùn)作幾個(gè)月來(lái)，產(chǎn)品并沒有走向市場(chǎng)，零散銷售成效不大。而第一年的考核期是有銷售任務(wù)的。
做了這么多年市場(chǎng)，這樣有款有形的產(chǎn)品，怎么就賣不出去呢？在我一系列的“質(zhì)疑”之下，我發(fā)現(xiàn)了很多問題：
1、產(chǎn)品定價(jià)太高，每盒定價(jià)過(guò)萬(wàn)元，黃總急于走奢侈品銷售路線，可是產(chǎn)品品牌力的平臺(tái)沒有建立，產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)太空洞。采用傳統(tǒng)化妝品的模式（專柜和美容院）在銷售“美顏參”，借助專業(yè)DM廣告的全國(guó)招商工作進(jìn)展艱難。
2、規(guī)格太大，為了能體現(xiàn)物有所值，現(xiàn)銷售的“美顏參”是500克/包/盒。
3、宣銷訴求不明確：產(chǎn)品好在哪里？具體有哪些功效？產(chǎn)品賣給誰(shuí)？誰(shuí)會(huì)買？在哪里買？
沒有可操作的模式等于是蒼蠅掉在玻璃杯里，有光明但是沒有出路。再則說(shuō)從產(chǎn)品上看，這根本不能算是一個(gè)奢侈品，奢侈品的那種雍容華貴，質(zhì)地精美完全沒有體現(xiàn)出來(lái)。這樣的產(chǎn)品怎么能賣出去呢？黃總點(diǎn)頭稱是。那下一步該怎么做呢？
事以至此，還能怎么辦呢？作為中小企業(yè)的關(guān)注者，我經(jīng)歷了太多產(chǎn)品的生生死死，明明知道是不長(zhǎng)久，可總盼望奇跡出現(xiàn)，出現(xiàn)了危樓用木板撐一下，能過(guò)坎就行，市場(chǎng)上就有很多這樣的產(chǎn)品，換個(gè)名兒或是換個(gè)包裝再“忽悠”出場(chǎng)，結(jié)果很多老板就是這樣在“將就”中死去。也許，這也是中國(guó)中小老板長(zhǎng)不大的原因吧。
我一直在思考，好產(chǎn)品既然大家都認(rèn)同，關(guān)鍵是要找一條適合這種奢侈美容品的銷售之路，圍繞產(chǎn)品提升亮點(diǎn)，為奢侈找到理由，更要為奢侈找到渠道。
模式?jīng)Q定發(fā)展，我分析了一下：
傳統(tǒng)商超渠道——走專柜，集中做品牌展示，國(guó)產(chǎn)品牌根本就沒有實(shí)力，一般化妝品根本就是淪為跑龍?zhí)椎慕巧?BR> 廣告轟炸——首先就是制作投放成本巨大，把幾個(gè)億投在央視“砸”，也不一定有效果，最重要的是要給產(chǎn)品找到一個(gè)好的模式切入點(diǎn)？
招商加盟——國(guó)家特許加盟條例也才（2007年）剛頒布實(shí)施，國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)還處于轉(zhuǎn)型摸索階段，條件不成熟。只有像美國(guó)的次貸危機(jī)一樣“打一個(gè)漂亮的包”再拋售給投資者，現(xiàn)實(shí)證明這是一場(chǎng)災(zāi)難。
直銷——目前很多化妝品公司和產(chǎn)品紛紛采用這種模式，以面對(duì)面深入溝通，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)試用和會(huì)員積分實(shí)現(xiàn)銷售。
為什么不采用會(huì)銷模式呢？我的這個(gè)想法浮現(xiàn)腦海：產(chǎn)品具有獨(dú)一性/消費(fèi)者群體高度集中/購(gòu)買力保證/銷售氛圍營(yíng)造/產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)展示/利潤(rùn)價(jià)值高… … 哪一樣都可以與會(huì)銷對(duì)接，“美顏參”要想走上會(huì)銷之路還要做很多準(zhǔn)備，我要挖掘它更深層次的賣點(diǎn)，還要重新打造它的奢侈光環(huán)。奢侈品在傳統(tǒng)會(huì)銷模式中并不常見，以醫(yī)藥保健品為主的會(huì)銷企業(yè)的主要人群是面對(duì)廣大中老年消費(fèi)者，而“美顏參”以天然草木植物精華，面向的是高端消費(fèi)中的女性群體為主，這對(duì)于一直以來(lái)以量求質(zhì)，以高科技技術(shù)闡述機(jī)理的會(huì)銷推廣能讓“美顏參”逆風(fēng)飛揚(yáng)嗎？為此，我徹夜難眠。
“美顏參”洗盡鉛華，將在會(huì)銷模式中華麗轉(zhuǎn)身。
策劃工作正式開始。第一步就是要解決“美顏參”的奢侈背景，如何進(jìn)一步提煉使其具有高貴品質(zhì)和奢侈需求呢？我陷入苦想，一日偶看到日本劇的片尾字幕，靈光一閃，“美顏の參”出現(xiàn)在腦海，這個(gè)日文“の”常出現(xiàn)在我們眼簾，“の”也是漢字中“之”的意思，日本的化妝品說(shuō)明書上也常出現(xiàn)。在產(chǎn)品包裝上若以這個(gè)“の”為產(chǎn)品名，肯定會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品背景的無(wú)限瑕想。我馬上把這個(gè)名字告之黃總，黃總同意了。
在對(duì)“美顏の參”的宣傳訴求上，我們重新策劃：
1、揭開“美顏の參”淵源的歷史背景
人參史：我國(guó)是人參當(dāng)之無(wú)愧的參主國(guó)，應(yīng)用人參歷史有四千年，人參自古以來(lái)就是皇室貢品。
功效說(shuō)明：春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的《黃帝內(nèi)經(jīng)》以及《神農(nóng)本草經(jīng)》等許多古籍醫(yī)書都有記載。
《本草正義》稱之 “富有養(yǎng)液，而為補(bǔ)陰之最”。
趣聞逸事：此參一直與楚國(guó)王宮有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。”楚王好細(xì)腰”的典故；楊貴妃膚如凝脂,豐乳峰臀的傳說(shuō)。公元1611年韓國(guó)古代醫(yī)典《東醫(yī)寶鑒》就對(duì)此人參的美容功效還有著詳實(shí)記載。
2、誰(shuí)是身邊“美顏の參”的使用者？
1）動(dòng)輒上千美元一盒的這種野生山參在日本都市女白領(lǐng)圈子里幾乎司空見慣。
2）具香港娛樂報(bào)道，孫燕姿每次籌備演唱會(huì)必用人參紅棗湯等藥膳進(jìn)補(bǔ)。香港明星袁詠儀公開表示，她懷孕時(shí)，媽媽教她用水沖蜜糖和人參喝，所以產(chǎn)后的袁詠儀中氣十足。
3）性感女神李玟李玟最近公開了自己的美麗秘訣——常喝“活力美人湯”，這是學(xué)中醫(yī)的媽媽特別用野生山參為她煲的美人湯，喝下后可以調(diào)養(yǎng)氣血、增強(qiáng)免疫力及體能。
“美顏の參”的功效機(jī)理闡述
通過(guò)引用德國(guó)埃朗根大學(xué)維爾德和彼德曼教授在最新的《柳葉刀》醫(yī)學(xué)雜志中關(guān)于女性雌激素理論，得出結(jié)論：刺激女性生理荷爾蒙的正常分泌，呵護(hù)卵巢保養(yǎng)正是女性的美容成否的關(guān)鍵！
提出：女性怕什么？——容顏衰老、體形改變（乳房下垂）以揭示女性的年輕密碼為亮點(diǎn)，提出“美顏の參”以自身特有的一種高活性異黃酮物質(zhì)獨(dú)特富有的植物性雌激素是天然成分，它能通過(guò)三重刺激吸收：植物性雌激素——孕激素——催乳素補(bǔ)充女性人體自身的生物細(xì)胞活性成分�？梢詮膬�(nèi)到外的刺激女性卵巢新陳代謝，恢復(fù)女性養(yǎng)顏?zhàn)o(hù)膚彈性結(jié)實(shí)乳房的嫵媚姿態(tài)。
產(chǎn)品定位：
1、第一個(gè)真正具有內(nèi)服美容資格的天然、純生滋補(bǔ)品。
2、兼具保健功能的天然草本精華，適合長(zhǎng)期服用。
產(chǎn)品分水晶版：9888/盒；白金版：16888元/盒；鉆石版：28888元/盒
在宣銷方面準(zhǔn)備：
包裝策略——精美華貴、品質(zhì)保證：我們認(rèn)為包裝是關(guān)鍵性因素，新穎獨(dú)特的包裝，可大大刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
宣銷手冊(cè)策略——
1、主題精煉、簡(jiǎn)潔，規(guī)格2P，折疊式設(shè)計(jì)
2、產(chǎn)品名、重要文字采用中、韓、英三種文字注釋
價(jià)格策略——
產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)別就是強(qiáng)調(diào)““美顏の參”的生長(zhǎng)年限”，多一年與少一年，在藥理作用和價(jià)值是完全不同的，這一點(diǎn)要教員工在銷售時(shí)向顧客特別說(shuō)明。
此外，為了增強(qiáng) “美顏の參”的奢侈品質(zhì)和尊貴內(nèi)涵，我還設(shè)計(jì)兩個(gè)絕無(wú)僅有的“產(chǎn)品玉牒”，一是原產(chǎn)地證明書和年份確認(rèn)書，主要用途是放在產(chǎn)品盒內(nèi)，也可作為銷售時(shí)的宣銷資料展示使用。二是在包裝盒上打上鎦金數(shù)字編碼，提出以純野生限量版在美容行業(yè)以罕見的“收藏品”的銷售方式在國(guó)內(nèi)與東南亞市場(chǎng)同步上市。后來(lái)銷售證明，這種表達(dá)方式深受購(gòu)買者的喜愛的推崇。
一切就緒后，會(huì)銷就進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。
首先是解決顧客在哪里？對(duì)于奢侈品消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，肯定是不能靠大街上收單，客戶資源收集，會(huì)銷人員素質(zhì)和溝通能力對(duì)我們策劃方來(lái)說(shuō)都是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
我們把定位目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分和標(biāo)準(zhǔn)參照：
高檔品牌消費(fèi)者
主要為月收入在20000元以上的高收入的中青年女性——包括灰色收入人群，屬于消費(fèi)水平較高，但比例很小的一個(gè)群體。她們非常注重自己的生活質(zhì)量和品味，對(duì)風(fēng)格獨(dú)特的高檔產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，以此來(lái)體現(xiàn)自身的身份和品味。
中高檔的消費(fèi)者
主要為月收入在15000元以上的職業(yè)型女性，俗稱小資或中產(chǎn)者。開始注重形象以及身份，年齡段皮膚的實(shí)際特征（25歲皮膚開始衰老）主要消費(fèi)零售價(jià)格在500-1000元之間的合資國(guó)際品牌化妝品。
中檔的消費(fèi)者
主要為月收入在5000元之間的普通白領(lǐng)以及高級(jí)技術(shù)藍(lán)領(lǐng)。該群體因?yàn)槭苓^(guò)一定的教育，有一定的經(jīng)濟(jì)收入，對(duì)于時(shí)尚和美容信息比較敏感，有一定品牌形象和品質(zhì)的產(chǎn)品。
在邀會(huì)方面，我們先從白領(lǐng)人群開始開始，一則是學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，二則是有效的利用資源。日后逐步向高層次推進(jìn)。
名單收集從以下幾個(gè)方面：
◎利用公司網(wǎng)絡(luò)資源（黃總公司原本就是做高檔化妝品業(yè)務(wù)），選擇目標(biāo)人群，郵寄產(chǎn)品宣銷資料。
◎通過(guò)與高檔品（奢侈品）公司聯(lián)姻，參與廣告推廣和相關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)，可以使公司迅速介入目標(biāo)消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的準(zhǔn)確傳播。已經(jīng)成功取得了服裝、化妝品、汽車品牌的“金卡”消費(fèi)者的信息。
◎向湖北省內(nèi)處于最高檔的女性會(huì)所和美容院發(fā)出邀請(qǐng)函，通過(guò)開發(fā)布會(huì)的形式推介產(chǎn)品。從中篩選出部分客戶。
主要選擇上以行業(yè)公司的老板以及外資公司高管、白領(lǐng)和石油、電力、銀行、工商、稅務(wù)、航空、教師、醫(yī)生等群體為主。
好產(chǎn)品自然會(huì)有消費(fèi)者需求，可是賣產(chǎn)品的人呢？我們制定了專職的會(huì)銷人員的選拔標(biāo)準(zhǔn)：
1、個(gè)人形象氣質(zhì)好，形體優(yōu)雅，談吐溝通能力強(qiáng)。
2、有過(guò)的高檔化妝品或奢侈品（如金銀手飾、手表、箱包等）銷售經(jīng)驗(yàn)。
人員幾經(jīng)挑選，我們安排了兩周的時(shí)間進(jìn)行了全方位的封閉培訓(xùn)，從對(duì)奢侈品的認(rèn)識(shí)，奢侈品牌，到市場(chǎng)分析，女性的生理構(gòu)造，美容知識(shí)和溝通技巧等進(jìn)行一系列的洗腦，會(huì)上還聘請(qǐng)國(guó)際營(yíng)養(yǎng)師及美容健身專家做專業(yè)氣質(zhì)訓(xùn)練和美容指導(dǎo)。并規(guī)定在工作期間，每個(gè)員工必須佩戴項(xiàng)鏈、耳環(huán)、鉆戒等飾品。黃總還為每個(gè)員工發(fā)放了不低于2000千元的化妝品。
第一次預(yù)演在某酒店的一個(gè)套房進(jìn)行，有17個(gè)客戶到場(chǎng)，會(huì)銷人員6名，以沙龍Pary的形式，大家邊吃邊聊，主持人由一位資深香港美容師擔(dān)任，雖然對(duì)“美顏の參”的知識(shí)還不是很熟悉，但是她一口的港臺(tái)口音，不拘一格的交流方式頗受客戶歡迎。當(dāng)談到“美顏の參”原生態(tài)有乳汁分泌時(shí)，有的客戶還發(fā)出會(huì)心的大笑，當(dāng)產(chǎn)品被裝在一個(gè)有無(wú)數(shù)射燈的大玻璃臺(tái)上隆重推出時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)氛圍令人炫目，奢侈盡顯… …
案例點(diǎn)評(píng)
本案評(píng)分：60分
通過(guò)這份不完整的營(yíng)銷企劃案例，我們從其中可以清晰地看見濃濃的“傳統(tǒng)保健品策劃”的套路和味道，既便如此，筆者認(rèn)為在這份奢侈品營(yíng)銷策劃案中還主要存在著如下幾個(gè)方面的缺失和問題：
1、以偏概全。首先作為一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的整體前端企劃，在這個(gè)項(xiàng)目策劃案中非常不完整，只考慮到市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略以及導(dǎo)市手段等幾方面因素這也是非常不科學(xué)的。首先，無(wú)論何種采用營(yíng)銷模式，作為一個(gè)項(xiàng)目的完整營(yíng)銷企劃案，則應(yīng)該包括：市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、渠道策略、終端策略、促銷策略和項(xiàng)目預(yù)算以及財(cái)務(wù)分析等指標(biāo)；其次，不僅缺少導(dǎo)市期各個(gè)環(huán)節(jié)的展開論述和說(shuō)明，還缺少試點(diǎn)市場(chǎng)、樣板市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)策略以及具體執(zhí)行操作手冊(cè)（含具體相關(guān)預(yù)算以及時(shí)間表）；最后，沒有充分的理由和論據(jù)說(shuō)清楚運(yùn)作這個(gè)項(xiàng)目選擇會(huì)銷渠道比電視購(gòu)物渠道更具競(jìng)爭(zhēng)力。
2、頭重腳輕。在這份策劃案中，更多地著墨于如何挖掘和整合產(chǎn)品資源，結(jié)合產(chǎn)品的目標(biāo)屬性，構(gòu)筑產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。但是，在項(xiàng)目的具體落地執(zhí)行和可操作性以及系統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制方面缺乏說(shuō)明，尤其在這個(gè)策劃案的結(jié)尾處，給人感覺給像是一個(gè)產(chǎn)品見面會(huì)或是新聞發(fā)布會(huì)，我們只知道了做這個(gè)項(xiàng)目多難、條件多么艱苦，項(xiàng)目還是進(jìn)行試點(diǎn)了，至于成功與否，則不管我的事情了！最起碼一點(diǎn)沒有說(shuō)明白或是交待清楚做這樣的會(huì)意義是什么？有什么樣的推廣價(jià)值？能否在接下來(lái)的業(yè)務(wù)工作中得到具體的經(jīng)驗(yàn)推廣。
3、脫離數(shù)據(jù)。通過(guò)本案，筆者的第一感覺是形式大于內(nèi)容，我們通篇很難從經(jīng)營(yíng)角度看到或是發(fā)現(xiàn)相關(guān)的具體數(shù)據(jù)以及目標(biāo)達(dá)成方面的指標(biāo)，一份沒有預(yù)算和目標(biāo)控制的策劃案則是很難讓所有人信服的。
4、前景堪憂。這樣的一個(gè)項(xiàng)目策劃，尤其鑒于這樣一個(gè)高價(jià)位的產(chǎn)品推廣營(yíng)銷策劃預(yù)案，如果站在企業(yè)老板和投資人的角度，心理是沒有底的，所以，階段性的導(dǎo)市手段不等于產(chǎn)品試點(diǎn)運(yùn)作一定會(huì)成功，接下來(lái)產(chǎn)品的通路策略該如何進(jìn)行延展，模式又該如何進(jìn)行創(chuàng)新，未來(lái)能走多遠(yuǎn)，通過(guò)這份策劃案，預(yù)期前景的確難免會(huì)為之擔(dān)憂！
（原文發(fā)表于《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》2009年5月7日。）
馮建軍，國(guó)內(nèi)日化美妝行業(yè)資深權(quán)威專家。營(yíng)銷行伍出身，15年的行業(yè)資歷。深諳日化美妝、藥妝以及個(gè)人護(hù)理用品業(yè)務(wù)的全案企劃和市場(chǎng)推廣。對(duì)“特許品牌建設(shè)和連鎖加盟實(shí)施業(yè)務(wù)”有著深刻的理解和認(rèn)識(shí)，長(zhǎng)期致力于“國(guó)內(nèi)日化美妝業(yè)／個(gè)人護(hù)理用品業(yè)領(lǐng)域”、“國(guó)內(nèi)健康品業(yè)／個(gè)人口腔護(hù)理用品業(yè)領(lǐng)域”的持續(xù)研究和深入實(shí)踐�，F(xiàn)任廣東精實(shí)營(yíng)銷管理顧問有限公司總經(jīng)理，中國(guó)品牌研究院研究員，中國(guó)十大策劃專家、中國(guó)美容化妝品行業(yè)十大經(jīng)理人、中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人，中國(guó)企業(yè)家大學(xué)中國(guó)國(guó)際策劃學(xué)院營(yíng)銷策劃系客座教授，香港怡和管理顧問有限公司日化美妝業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)講師，國(guó)內(nèi)多家風(fēng)投公司化妝品行業(yè)戰(zhàn)略顧問，國(guó)內(nèi)數(shù)十家知名化妝品企業(yè)營(yíng)銷顧問，國(guó)內(nèi)數(shù)十家行業(yè)媒體和財(cái)經(jīng)媒體專欄作家和撰稿人。歡迎同作者進(jìn)行探討和溝通，聯(lián)系電話：13332889185，郵件：xfjj7103@sina.com